Développer sa marque employeur – Marketing RH : le guide complet

Mise en ligne le vendredi 26, novembre 2021

Mise à jour le lundi 14 octobre 2024

By Camille Bataille, Content Manager

Saviez-vous que 83% des candidats recherchent des avis sur une entreprise avant de postuler ?

Marketing RH, marketing de recrutement, communication auprès des candidats… Depuis plus de dix ans, la marque employeur est sur toutes les lèvres, et au cœur de toutes les stratégies de recrutement. Mais si tout le monde en parle, tout le monde ne l’exploite pas de la même manière. Qu’est-ce que la marque employeur ? Quels sont ses enjeux, et comment mettre en place une marque employeur efficace ? Analyse avec Beetween !

Marketing RH et marque employeur : quelles différences ?

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Commençons par le commencement et (re)définissons la marque employeur :

La marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement au sein d’une entreprise.

France Travail

• • L’identité de l’entreprise : quelles sont les missions, le secteur, les métiers, l’expertise, les valeurs ou encore le cadre de l’entreprise ?
  • La perception de l’entreprise à l’externe : quelle est l’image de l’entreprise selon les candidats, les partenaires ou encore les clients.
  • L’image de l’entreprise en interne : une fois intégrés dans l’entreprise, quelle est l’image de l’entreprise selon ses collaborateurs ? Quelle est l’ambiance générale, les conditions de travail au sein de l’entreprise ?

Vous commencez peut-être à l’entrevoir, l’objectif de la marque employeur est ainsi de garantir la cohérence entre ces trois composantes.

Qu’est-ce que le marketing RH ?

Image de marque, recrutement, fidélisation des collaborateurs… La mise en place de votre stratégie de marque employeur nécessite de mobiliser vos équipes RH et marketing. Cette synergie entre ressources humaines et marketing, c’est ce qu’on appelle (en toute simplicité)… le marketing RH ! Si on résume, les actions et stratégies du marketing RH sont les suivantes :

• • • Campagnes de recrutement attractives (annonces d’emploi, vidéos, réseaux sociaux).
    • Programmes de fidélisation pour retenir les employés (formations, parcours de carrière).
    • Participation à des salons de l’emploi, forums, et événements professionnels.
    • Utilisation de plateformes en ligne et réseaux sociaux pour promouvoir des offres d’emploi et interagir avec des candidats potentiels.

Quels sont les enjeux de la marque employeur ?

Toutes les entreprises doivent-elles (ou même peuvent-elles ?) mettre en place une stratégie de marque employeur RH ? La réponse est oui, mais elle sera évidemment à adapter en fonction du secteur d’activité de votre entreprise et des types de candidats que vous recherchez. Il y a toutefois un contexte global que tous les recruteurs et employeurs doivent prendre en compte.

Nouvelles attentes des candidats

Tout d’abord, le rapport de force entre recruteurs et candidats a évolué. Depuis plusieurs années, de nombreux secteurs d’activités font face à une forte pénurie de candidats : intérim, santé, collectivités… L’une des conséquences de cette pénurie est l’inversion dans la relation employeur/candidat : aujourd’hui ce sont ces derniers qui choisissent l’employeur, le poste, l’entreprise dans laquelle ils souhaitent évoluer, et non plus le contraire. Dans ce contexte, les recruteurs doivent donc prendre en considération les aspirations des candidats pour les attirer et les convaincre plus facilement que leur proposition d’emploi (mais aussi de valeurs !) répond à leurs attentes. Parce que c’est bien l’évolution des aspirations des candidats qui est à l’origine de cette inversion du rapport de force entre recruteurs et recrutés. Mais qu’est-ce que cela implique ?

Prenons l’exemple des start-up. Ces dernières évoluent dans des environnements particulièrement agiles, et proposent très souvent des conditions de travail flexibles. Les candidats qui prétendent à ce type d’organisations ont donc des attentes importantes quant à la qualité de vie au travail, l’adaptabilité des organisations de travail, etc. La crise sanitaire de la COVID-19 a exacerbé ces attentes en propulsant le télétravail sur le devant de la scène. Incidemment, nombre de salariés apprécient à présent cette “nouvelle” flexibilité, et souhaitent la préserver. Évidemment, cet exemple ne s’applique pas à tous les secteurs d’entreprises… Mais globalement, la prise en compte des comportements et des aspirations des candidats est primordiale pour créer une marque employeur efficace.

Nouveaux comportements des candidats

Un autre facteur d’importance est le développement considérable des réseaux sociaux, notamment professionnels. Aujourd’hui, les collaborateurs affichent et communiquent de plus en plus sur le quotidien de leur vie professionnelle. Linkedin, Viadeo… autant d’espaces digitaux pour partager avec le plus grand nombre les succès et les déboires de la vie dans leur entreprise. Or, un candidat quel qu’il soit aura tendance à rechercher des informations sur une entreprise avant de postuler. Ils seraient même 83% à passer par cette étape, et 81% d’entre eux feraient leur choix en fonction des informations trouvées. De fait, des avis négatifs, une mauvaise presse sur les réseaux professionnels, peut potentiellement dissuader les candidats de postuler !

En synthèse, les principaux enjeux de la marque employeur sont donc d’acter ces évolutions du marché du travail, de la relation entre recruteurs et candidats et des comportements de ces derniers pour mieux les attirer, et s’assurer de recruter la bonne personne.

Pourquoi investir dans ces deux stratégies ?

Nous savons maintenant en quoi consiste la marque employeur et pourquoi vous devez la soigner. Mais avant de voir comment déployer sa marque employeur, regardons de plus près les avantages du marketing RH et de la marque employeur pour votre stratégie de recrutement.

Attirer les talents

• • • Marque employeur : Une marque employeur forte positionne l’entreprise comme un employeur de choix, attirant naturellement des candidats de qualité qui sont en phase avec la culture et les valeurs de l’entreprise. Les talents recherchent des entreprises dont la réputation est positive, ce qui augmente les candidatures spontanées et réduit le temps nécessaire pour pourvoir les postes vacants.
    • Marketing RH : Des campagnes de marketing RH ciblées permettent de promouvoir activement les opportunités de carrière, d’atteindre des talents spécifiques via des canaux adaptés (réseaux sociaux, salons, etc.), et de rendre l’entreprise visible auprès de candidats potentiels, même passifs.

Fidéliser les collaborateurs

D’après une étude Link Humans, 84 % des salariés envisagent de quitter leur entreprise pour une autre, et même pour un salaire moindre… si celle-ci a meilleure réputation !

On retrouve ici la notion d’investissement et d’économie sur le long terme grâce à une marque employeur forte. Concrètement, cet investissement est notamment axé sur l’expérience candidat, qui couvre l’ensemble du processus de recrutement. Celle-ci doit être authentique et transparente par rapport à la réalité de votre culture d’entreprise. Ainsi, les candidats ne risquent pas d’être déçus lors de leur intégration : vous offrez une vision, une projection claire et réaliste de ce qui les attend en intégrant votre entreprise.

• • Marque employeur : Une bonne marque employeur renforce l’engagement et la satisfaction des employés en leur offrant un environnement de travail valorisant, aligné sur leurs attentes et aspirations. Un employé qui se sent valorisé et en accord avec la culture de l’entreprise est plus susceptible de rester, réduisant ainsi le turnover.
  • Marketing RH : Les initiatives de marketing RH ne se limitent pas au recrutement. Elles englobent également des stratégies de fidélisation, comme des programmes de développement professionnel, des avantages attractifs, et des communications internes qui renforcent le sentiment d’appartenance.

Diminuer les coûts de recrutement

D’après la même étude Link Humans citée précédemment, les entreprises qui ont une marque employeur forte diminuent de 43% leur coût d’embauche et reçoivent 50% de candidatures qualifiées supplémentaires ! C’est une logique mécanique si votre marque employeur est efficace :

• Marque employeur : Une marque employeur solide permet de réduire les coûts associés au recrutement en attirant des candidats qualifiés dès le départ, et en diminuant le turnover grâce à une meilleure rétention des talents. Moins de turnover signifie moins de coûts liés à l’embauche, la formation et l’intégration de nouveaux employés.
• Marketing RH : Une stratégie de marketing RH efficace permet d’optimiser les processus de recrutement, de cibler précisément les profils recherchés, et de réduire le temps et les ressources nécessaires pour combler les postes vacants.

Améliorer la productivité et l’innovation

• Marque employeur : Les employés qui se sentent alignés avec les valeurs et la mission de l’entreprise sont plus engagés, ce qui se traduit par une meilleure productivité et une plus grande innovation. Une équipe motivée et satisfaite contribue à créer un environnement propice à la créativité et à la performance.
• Marketing RH : En attirant les bons talents et en les fidélisant, l’entreprise peut constituer une équipe hautement qualifiée, capable de répondre aux défis du marché avec des solutions innovantes.

Renforcer le sentiment d’appartenance

Ici, pas de secret : les salariés travaillant pour une entreprise dont la marque employeur est identifiée et perçue positivement sont la plupart du temps plus engagés et plus enthousiastes.

Une entreprise disposant d’une marque employeur positive permet d’améliorer la perception qu’en ont ceux qui y travaillent ! Sans oublier que de meilleures relations avec vos collaborateurs et partenaires renforcera la fierté et le sentiment d’appartenance à votre entreprise, tout en contribuant à la rétention des talents.

Alors comment développer une marque employeur cohérente concrètement ?

Les étapes pour construire et optimiser sa marque employeur

Grâce à la marque employeur et au marketing RH, les entreprises ont aujourd’hui la possibilité d’améliorer leur image, attirer les talents et fidéliser les collaborateurs de manière efficace. Mais une bonne stratégie de marketing RH n’est possible que si vous évaluez les 3 dimensions de la marque employeur de votre société aujourd’hui (évoquées au début de cet article), et ce que vous souhaitez qu’elle soit demain.

Étape 1 : Évaluer votre marque employeur

Première étape : afin de booster votre marque employeur, commencez par analyser l’existant en reprenant ses composantes :

• Ce que vous dites de votre entreprise ou ce que vous voulez en dire (positionnement).
• Ce que vos collaborateurs / salariés disent de votre entreprise (avis collaborateurs).
• Ce que vos candidats et clients disent de votre entreprise (avis clients).

Vous devez donc faire appel à vos collaborateurs, clients et candidats pour qu’ils expriment leur vision de votre entreprise. Ici, les techniques du marketing vont vous permettre de recueillir ces informations : questionnaires collaborateurs, recensement des avis clients, ou encore feedback des candidats suite au processus de recrutement, etc.

Une fois ces données recueillies, vous allez pouvoir évaluer votre marque employeur. Et pour que votre marketing RH soit le plus efficace possible, plusieurs critères sont à prendre en compte :

• La marque doit être sociale : les valeurs sociales rattachées à votre entreprise doivent être en adéquation avec celles des profils que vous recherchez. Votre histoire et votre positionnement social prennent ici une importance capitale. Le candidat doit vouloir candidater dans votre entreprise parce qu’il s’agit de vous et non de votre concurrent ou du salaire que vous proposez.
• La marque doit être interactive : votre marque employeur ne doit pas être figée mais évolutive et co-construite avec vos collaborateurs. D’où l’importance de mettre en place des feedbacks réguliers à la fois avec vos collaborateurs, mais aussi avec vos candidats. De quoi mesurer l’impact de votre marque employeur directement à la source !
• La marque doit être personnalisée : la marque employeur est particulièrement impactée par la perception personnelle que les candidats ont des interactions de votre entreprise avec les collaborateurs. Cet aspect de la marque employeur est notamment relié à l’expérience candidat que vous souhaitez offrir à vos potentiels futurs collaborateurs.

Ensuite, pour développer une marque employeur impactante, plusieurs leviers peuvent être activés.

Étape 2 : Développer votre site carrière

La mise en place d’un site carrière est l’outil idéal pour assurer une communication ciblée à destination de vos futurs collaborateurs, et une diffusion efficace de vos offres d’emploi.

Souvent la première interaction d’un candidat avec votre entreprise, votre espace carrière doit être régulièrement mis à jour, et surtout, donner envie. Pour cela, présentez la genèse de l’entreprise, mettez en avant vos valeurs et votre culture d’entreprise préalablement identifiée, intégrez les témoignages de vos collaborateurs… Tout est possible ! Sans oublier d’y faire figurer vos offres d’emploi bien sûr. Car c’est en regroupant en un même endroit toutes les informations relatives à la vie de l’entreprise, mais aussi aux phases de recrutement que vous offrez un portail d’entrée vers votre société clairement identifié et suffisamment attractif pour engager les candidats qui le visitent.

À ce sujet, Beetween propose une large gamme de sites carrières. De la version basique à celle sur-mesure, vous pouvez bénéficier d’un site carrière personnalisé et interconnecté avec votre logiciel de multidiffusion d’offres d’emploi. Et pour satisfaire votre curiosité, voici deux exemples de sites carrières développés par Beetween :

• Le site carrière standard de l’Institut Polaire.
• Le site carrière ultra custom de Salti, loueur de matériel pour les professionnels du BTP.

Étape 3 : Construire un processus de recrutement clair

Un critère non moins phare pour évaluer la pertinence de votre marque employeur reste l’évaluation de l’expérience candidat au sein de votre entreprise. En effet, une bonne expérience candidat permettra de véhiculer une image positive de votre entreprise, et participera à consolider votre réputation. C’est en ceci que l’expérience candidat se met au service de la marque employeur. Et ça tombe bien, notre logiciel ATS intègre des fonctionnalités vous permettant justement de soigner votre parcours candidat.

Les emails de recrutement

Pour préserver une communication personnalisée et privilégiée avec vos talents à chaque étape du recrutement tout en gagnant un temps considérable dans le traitement des candidatures, avec Beetween, vous pouvez :

• Envoyer un mail de recrutement personnalisé à une ou plusieurs personnes.
• Utiliser des modèles ou programmer des e-mails automatiques (ex : les accusés de réception des candidatures).
• Selon vos besoins, vous pouvez utiliser des variables d’e-mail et les personnaliser automatiquement.

Les SMS de recrutement

Accessibilité, gain de temps, maîtrise des coups, facilitateur des échanges entre recruteurs et recrutés, le SMS de recrutement à tout pour plaire !

C’est pourquoi chez Beetween, nous avons intégré un module d’envoi de SMS de masse à notre ATS. En un clic, depuis votre tableau de bord Beetween, vous pouvez ainsi informer facilement et rapidement vos candidats de l’avancée de leur recrutement, indispensable pour assurer avec eux une communication optimale et par conséquent, soigner votre parcours candidat. Le SMS permet de soigner la relation candidat en instaurant une communication de proximité entre vous et les talents. Utilisé correctement, il vous permettra ainsi de créer une véritable relation de confiance avec vos futures recrues !

Le questionnaire candidat

Envoyer un test de recrutement à un talent relève-t-il de l’expérience candidat ? La réponse est oui ! Car la plus grande problématique d’un.e candidat.e est la bonne compréhension du poste proposé, et des attentes de l’employeur. Un test de recrutement, ou plus simplement un questionnaire candidat, permet aux postulants de se projeter davantage dans les attentes du futur manager ou directeur, que ce soit en matière de soft skills ou de hard skills. Beetween met ainsi à votre disposition des questionnaires candidat, via notre partenaire Central Test.

Et pour en savoir encore plus sur la marque employeur, découvrez le témoignage de Camille Travers, spécialiste du sujet !

Les étapes pour investir dans le Marketing RH

Étape 1 : Définir les objectifs et la stratégie

Pour réussir dans le marketing RH, il est essentiel de commencer par bien cerner les besoins de l’entreprise et de fixer une direction claire.

• Analyse des besoins : Commencez par évaluer les besoins spécifiques de l’entreprise en matière de recrutement et de fidélisation. Identifiez les profils de talents recherchés, les postes critiques à pourvoir, et les défis liés à l’attraction et à la rétention des employés.
• Objectifs clairs : Fixez des objectifs précis et mesurables pour votre stratégie de marketing RH. Par exemple, augmenter le nombre de candidatures qualifiées, réduire le temps de recrutement, ou améliorer le taux de rétention des employés.
• Segmentation des cibles : Identifiez les différentes cibles (nouveaux diplômés, profils expérimentés, candidats passifs, etc.) et personnalisez les messages en fonction de leurs attentes et motivations.

Étape 2 : Déployer les actions et les outils adaptés

Après avoir défini une stratégie claire, il est temps de déployer des actions concrètes pour atteindre les objectifs fixés.

• Création de contenu : Développez du contenu attractif et pertinent qui met en valeur les aspects distinctifs de votre entreprise (vidéos, témoignages d’employés, articles sur la culture d’entreprise). Ce contenu doit être aligné avec la marque employeur pour renforcer la cohérence.
• Choix des canaux de diffusion : Sélectionnez les canaux de communication les plus appropriés pour atteindre vos cibles, tels que les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn), les plateformes d’emploi, les salons de recrutement, et les campagnes publicitaires en ligne.
• Campagnes de recrutement : Lancez des campagnes de recrutement spécifiques, en utilisant des techniques comme le ciblage publicitaire, l’emailing, et les relations publiques, pour promouvoir les opportunités de carrière et attirer des candidats qualifiés.

3. Mesurer, ajuster et optimiser

Le suivi et l’ajustement de la stratégie sont indispensables pour garantir l’efficacité des actions de marketing RH.

• Suivi des performances : Mettez en place des indicateurs de performance (KPI) pour mesurer l’efficacité de vos actions de marketing RH. Par exemple, suivez le nombre de candidatures reçues, le coût par embauche, le temps de recrutement, et le taux de conversion des candidats.
• Analyse et ajustements : Analysez les résultats obtenus pour identifier ce qui fonctionne bien et ce qui nécessite des améliorations. Ajustez les campagnes et les stratégies en fonction des retours d’expérience et des données collectées.
• Amélioration continue : Optimisez en permanence vos actions en fonction des tendances du marché, des retours des candidats, et de l’évolution des objectifs de l’entreprise. Intégrez les nouvelles technologies et les meilleures pratiques pour rester compétitif.

By Camille Bataille, Content Manager

Véritable food trotteuse et grande amoureuse des livres, quand je n'écris pas sur l'univers RH, je partage mon temps entre le marque-page et la fourchette !🍴