Définition de la marque employeur : Interview de Camille Travers

Mise en ligne le mercredi 01, juillet 2020

Mise à jour le vendredi 03 novembre 2023

By Camille Bataille, Content Manager

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Camille Travers est une spécialiste reconnue de la marque employeur. Forte d’une longue expérience dans le domaine du recrutement, elle crée en 2010 l’agence de communication RH trois virgule cinq. Depuis, elle conjugue marketing RH, recrutement 2.0 et communication digitale pour accompagner les entreprises dans la mise en place de leurs stratégies marque employeur. Aujourd’hui, elle partage avec nous sa vision et sa définition de la marque employeur, ce concept si précieux pour les professionnel(le)s RH qui souhaitent attirer, convertir et fidéliser leurs candidats.

Trois Virgule Cinq : une agence spécialisée dans la marque employeur

Comment en êtes-vous venue à créer une agence dédiée à la marque employeur ?

C’est d’abord par besoin de m’épanouir dans mon métier. Professionnellement, je viens de l’univers du recrutement. J’ai notamment travaillé au sein d’agences de communication qui avaient un pôle RH, mais qui proposaient essentiellement des plans médias. Les solutions proposées se résumaient donc à de la communication externe, à de la diffusion d’information :

• « Sur quel jobboard faut-il diffuser les offres d’emploi ? »
• « Sur quels médias faut-il se positionner sur un an en réponse à la politique de recrutement de l’entreprise ? »

Il y a avait finalement assez peu de réflexions sur l’interne. Comment l’entreprise communique-t-elle, à qui, par quels biais… Pourtant, sans ce regard interne, comment savoir si on s’adresse aux bon candidats, et de la bonne manière ?L’émergence des réseaux sociaux a largement rebattu les cartes. Aujourd’hui, les entreprises ont la capacité de se faire connaître en tant que recruteur/employeur très facilement et très rapidement alors que les plans médias étaient auparavant coûteux et longs à mettre en place. Nous avons donc assisté à une évolution technologique, organisationnelle mais aussi sociétale puisque les candidats ont à présent les mêmes moyens que les entreprises pour se renseigner sur elles ! Toutefois, toutes les entreprises n’ont pas pris le tournant des réseaux sociaux en même temps. Il y a donc aujourd’hui un véritable besoin en conseil dans ce domaine.

C’est la raison pour laquelle j’ai créé cette agence. Pour pouvoir m’éclater dans mon métier d’abord, et pour aller plus loin dans ce qu’on peut proposer aux entreprises en matière de communication RH.

Quelle est votre vision, votre définition de la marque employeur ?

Comme je le disais précédemment, la marque employeur doit refléter l’interne. Chez Trois Virgule Cinq, nous privilégions une approche de co-construction avec l’équipe pilote composée en interne. On pose d’abord deux questions simples :

• Qu’est-ce qu’on dit de vous aujourd’hui ?
• Que voulez-vous qu’on dise de vous demain ?

Notre démarche consiste ainsi à déterminer avec l’entreprise comment elle se définit en tant qu’employeur, notamment à travers ses métiers. Il faut bien garder à l’esprit que dans une entreprise, les métiers et les compétences évoluent en permanence. Pour répondre aux besoins d’une entreprise en matière de marque employeur, nous devons donc individualiser, segmenter notre proposition par rapport au type de métier.Nous formalisons ensuite les modalités permettant de communiquer cette proposition employeur afin de convertir et fidéliser les candidats ciblés. Tout est ainsi centré autour de l’humain ! Les compétences des candidats doivent répondre aux besoins de l’entreprise, et l’entreprise doit répondre aux aspirations des candidats. C’est notre définition de la marque employeur, et c’est aussi ce qui nous distingue d’agences plus généralistes, qui s’engagent autant dans la communication RH que dans la communication corporate ou encore le marketing produit avec des concepts souvent créatifs, mais pas toujours personnalisés ou adaptés aux besoins des entreprises.

L’inbound recruiting : du recrutement à la séduction

Le concept de la marque employeur n’est pas nouveau. Pour autant, s’est-il vraiment généralisé au sein des entreprises ?

On sent une certaine « évangélisation » autour de la marque employeur depuis plus de 10 ans. Aujourd’hui, un responsable RH qui n’aurait pas saisi l’importance de la marque employeur pour attirer, convertir et fidéliser les candidats est un professionnel RH qui manque peut-être de maturité dans son métier, ou de vision globale dans sa stratégie de recrutement.

Attirer, convertir et fidéliser… Ce sont les trois étapes de l’inbound recruiting, une méthode de recrutement sur laquelle vous vous appuyez pour accompagner les entreprises dans le développement de leur marque employeur. Pour vous, cette méthode de recrutement constitue l’avenir du recrutement, ou est-ce déjà une évidence ?

Il y a effectivement une tendance émergente liée à l’inbound recruiting. La définition de la marque employeur intègre aujourd’hui totalement le « marketing de recrutement« . Cette méthode nous vient du concept d’inbound marketing, appliqué par les entreprises pour répondre avec davantage de précision aux besoins de leurs prospects. En recrutement, le concept est donc similaire. À l’instar d’un prospect, un candidat qui visite le site d’une entreprise est à la recherche d’informations précises :

• « Le métier recherché est-il disponible dans l’entreprise en question ? »
• « Dans quelles conditions est-il exercé ? »
• « Que disent les collaborateurs de leur entreprise ? »
• Etc.

L’objectif du recrutement inbound est de nourrir ce parcours informatif avec les contenus adaptés, en segmentant la communication RH en fonction des candidate personas. Ces contenus peuvent prendre des formes variées : articles, vidéos, témoignages… Ainsi, si votre stratégie de recrutement inbound est bien cadrée, les candidats avancent naturellement dans l’identification des informations dont ils ont besoin pour comprendre si votre entreprise correspond à leur projet professionnel.C’est un travail essentiel pour améliorer la marque employeur et l’expérience candidat ! Aujourd’hui, c’est important de « séduire » en dehors du simple cadre corporate. Car si l’inbound recruiting s’inspire des méthodes du marketing pour convertir les prospects, ces derniers ne recherchent pas les mêmes informations que les candidats. Il est donc nécessaire de proposer des contenus qui répondent aux questions propres au recrutement, à la vie dans l’entreprise, aux métiers qui s’y exercent, le tout sur une plateforme dédiée comme un site carrière.

Quel est pour vous l’avenir du recrutement ?

Pour moi, il y a deux enjeux majeurs dans le domaine du recrutement.
Premièrement, je milite personnellement pour une plus grande implication des managers dans le recrutement de leurs équipes. C’est important qu’ils soient intégrés dans le processus d’embauche pour qu’ils en comprennent le fonctionnement et les enjeux. Les RH ne doivent plus être un simple point d’appui dans l’entreprise, mais un véritable support aux managers pour mieux recruter. On a souvent l’impression que le recrutement est le parent pauvre dans l’entreprise. Pour preuve, le sourcing est parfois donné à des stagiaires… Hors, c’est le point de départ de la marque employeur ! Tout ce que vous allez mettre en place pour accompagner vos collaborateurs et les fidéliser part de cette toute première interaction du candidat avec l’entreprise !

Ce qui m’amène à mon deuxième point : le parcours candidat doit être personnalisé, et personnalisable. On ne peut plus se permettre de publier une offre d’emploi et d’attendre que les candidats postulent. Chaque talent est différent, avec des aspirations et des ambitions différentes. À partir de ce constat, on pourrait imaginer à l’avenir une segmentation beaucoup plus fine et qualifiée du processus de recrutement et de la communication marque employeur en fonction de ces aspirations et ambitions. L’objectif étant toujours d’offrir une expérience candidat positive, authentique et adaptée.

SIRH : des systèmes d’information aux solutions de management des RH

Vous avez participé à la rédaction du livre SIRH Des systèmes d’information aux solutions de management des RH, coordonné par l’association Le Cercle SIRH. Vous avez notamment écrit le tout premier chapitre qui synthétise les évolutions du recrutement jusqu’à aujourd’hui, et ses tendances futures. Comment avez-vous abordé ce travail de compilation et de synthèse qui introduit le livre ?

Ma contribution à cette œuvre collective consistait à l’introduire en abordant la notion d’innovation dans le recrutement. C’est une évidence : les innovations sont aujourd’hui nombreuses et constantes, et le domaine du recrutement n’en est pas exempt. Mais ce qui est moins évident, c’est la prise en compte de ces innovations au sein des entreprises, qu’elles soient d’ordre technologiques, organisationnelles ou comportementales, pour se développer et rester en croissance. C’est notamment l’une des missions de la fonction SIRH, qui est une partie prenante importante de ces innovations puisqu’elle contribue à leur déploiement au sein de l’entreprise.
L’objectif de ce premier chapitre était donc de comprendre les enjeux de ces innovations dans le domaine des ressources humaines, et comment elles permettent aux employeurs d’attirer et recruter les meilleurs candidats de manière plus efficace. Parce que la croissance d’une entreprise dépend en particulier du recrutement des bons collaborateurs, ceux qui la feront grandir ! Pour appréhender ces sujets, j’ai axé mon chapitre sur l’expérience candidat, c’est-à-dire l’ensemble des interactions d’un talent avec sa future entreprise, et les outils qui permettent aux recruteurs d’offrir une meilleure qualité relationnelle avec les candidats. La suite… Il faut lire le livre 😉

Merci à Camille Travers pour nous avoir livré sa définition de la marque employeur à travers ce témoignage enrichissant ! 😊

By Camille Bataille, Content Manager

Véritable food trotteuse et grande amoureuse des livres, quand je n'écris pas sur l'univers RH, je partage mon temps entre le marque-page et la fourchette !🍴