La marque employeur dans la fonction publique : les bonnes pratiques

Mise en ligne le mardi 01, juin 2021

Mise à jour le lundi 05 mai 2025

By Camille Bataille, Content Manager

Recruter et fidéliser dans la fonction publique n’est pas une mince affaire. Mais ce n’est pas impossible, en suivant quelques règles de bonne conduite. A commencer par soigner sa marque employeur.

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D’après le baromètre RH des collectivités locales 2024 publié par le spécialiste de l’intérim Randstad, 58 % des collectivités peinent à recruter ! Pénurie de candidats sur des métiers en tension, contraintes budgétaires, évolution des métiers, mais aussi manque de candidatures… Les difficultés de recrutement dans la fonction publiquesont multiples. On vous les détaille ici.

Pénurie de candidats

Ce sont principalement les collectivités de moins de 5 000 habitants qui se sentent concernées par les difficultés évoquées au cours de cette étude. En revanche, près de 50% des EPCI (Établissements Publics de Coopération Intercommunale) déclarent souffrir notamment d’un déficit de candidatures.

Mais c’est aussi vrai dans la fonction publique territoriale, et notamment dans le secteur médico-social. Les hôpitaux, cliniques, EHPAD et autres établissements de santé manquent de médecins, d’infirmier(e)s ou encore d’aide-soignant(e)s, et le nombre de candidats qualifiés ne va pas en s’accroissant.

Forte concurrence du privé

Évidemment, si les candidats sont rares sur les métiers en tension, la concurrence est rude entre les structures qui souhaitent les recruter !

Particularité du secteur public : la concurrence des entreprises du secteur privé est particulièrement féroce puisque ces dernières sont parfois (si ce n’est souvent) en mesure de proposer des avantages professionnels (salaire, évolution interne, mobilité, etc) plus attractifs que les collectivités territoriales et autres établissements publics. C’est le cas par exemple pour les cuisiniers, les ouvriers de maintenance ou encore les assistant(e)s de gestion.

Évolution des métiers et des organisations

Autre difficulté de recrutement pour la fonction publique : la transformation digitale. Nombreux sont les métiers qui ont connu au cours des 20 dernières années une forte évolution, nécessitant l’acquisition de nouvelles compétences, de nouveaux outils et parfois la mise en place de nouvelles organisations. Toutefois, les structures publiques peinent à s’adapter. Et les freins sont multiples :

• La peur de digitaliser : la mise en place d’une nouvelle procédure de recrutement dans la fonction publique territoriale est souvent vue comme étant un projet d’envergure, s’étalant sur le long terme et nécessitant l’intervention de nombreux intervenants, le tout à des coûts importants.
• Une vision dépassée du comportement et des attentes des candidat(e)s : les nouvelles générations d’actifs qui entrent aujourd’hui sur le marché du travail bousculent les habitudes des professionnel(le)s RH. Par exemple, nombreuses sont les structures publiques à encore utiliser la voie postale pour répondre aux candidatures. Pourtant, une étude publiée par CornerJob en 2018 montre que plus de 73% des candidats effectuent aujourd’hui leur recherche d’emploi depuis un téléphone mobile. Les processus de recrutement dans la fonction publique territoriale apparaissent donc comme étant particulièrement inadaptés face à des candidats ultra-connectés.

Faible attractivité territoriale

Dernière difficulté mais non des moindres : l’attractivité du territoire. Toutes les problématiques abordées jusqu’ici sont en réalité des déterminants de l’attractivité territoriale.

• La concurrence du secteur privé joue en grande partie dans les difficultés des entreprises publiques à attirer les candidats qualifiés.
• Les méthodes et canaux utilisés pour recruter dans la fonction publique ne sont pas suffisamment efficaces pour cibler les candidats recherchés.
• Le déficit d’image de la fonction publique (et notamment dans certains secteurs comme les établissements de santé qui souffrent déjà d’une pénurie de candidats) n’engagent pas les talents à postuler.

Pourquoi mettre en place une marque employeur dans la fonction publique ?

Une marque employeur bien construite permet de répondre de manière globale à toutes les problématiques que nous venons d’aborder, notamment en matière d’attractivité territoriale.

D’accord… Alors comment développer l’attractivité d’un territoire ?

Avant toute chose, notez bien que lorsque nous parlons de territoires, nous nous adressons aussi bien aux mairies, communautés de communes, centres de gestion départementaux qu’aux établissements publics comme les centres hospitaliers, les EPCC et autres établissements publics dont l’activité est fortement liée au territoire dans lequel la structure se situe.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Commençons par une définition de la marque employeur. Voici comment Pôle Emploi définit la marque employeur :

« La marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une entreprise. »

La marque employeur dans la fonction publique englobe ainsi toutes les actions de marketing territorial qui vont permettre de valoriser l’image d’un établissement public, d’une collectivité au sens institutionnel du terme, mais aussi d’un territoire dans son ensemble.

Les enjeux de la marque employeur pour les collectivités territoriales

L’importance de la marque employeur pour les collectivités territoriales est double, car ces dernières doivent aussi être en mesure de répondre aux attentes des entreprises présentes sur leur territoire.

1. La séduction : pour déclencher une candidature, les structures publiques doivent valoriser leurs atouts.
2. La conversion : pour convaincre un candidat au cours du processus de recrutement, l’entreprise et le territoire doivent prendre en compte ses besoins personnels et aspirations professionnelles.
3. La fidélisation : une fois la nouvelle recrue arrivée, elle doit immédiatement constater que l’adéquation entre l’image projetée par le territoire et le discours qui lui a été tenu se vérifie, sans quoi le recrutement sera une expérience déceptive.

Ainsi, mettre en place une stratégie de marque employeur dans la fonction publique ne consiste pas seulement à diffuser une image positive de votre structure. Pour qu’elle soit efficace, vous allez devoir repenser votre organisation interne, vos processus de collaboration, vos outils de recrutement, et même la vision que vous avez de votre structure… Mais pour attirer plus facilement les candidats qualifiés et surtout les retenir, le territoire doit suivre la même démarche !

5 étapes pour construire une stratégie de marketing RH dans la fonction publique

L’amélioration de l’attractivité de votre territoire ou de votre établissement va se dérouler en 5 étapes principales.

1. Identifiez vos forces pour mieux séduire

Premièrement, vous devez formaliser les facteurs de différenciation de votre collectivité ou établissement. Au-delà d’être une mairie, un centre hospitalier ou encore un opéra régional, qu’est-ce qui caractérise votre organisation par rapport aux autres mairies, centres hospitaliers ou encore opéras régionaux ? D’abord, votre structure publique est constituée de ressources humaines, financières et matérielles spécifiques.

De même, votre territoire est aussi composé d’un patrimoine, de ressources naturelles, d’équipements urbains, sociaux ou encore professionnels qui lui sont propres. De ce fait, vous avez forcément des atouts que les candidats ne retrouveront pas ailleurs ! Vous véhiculez ainsi un projet et des valeurs uniques. Dans les entreprises privées, c’est ce qu’on appelle la culture d’entreprise. La définition de ce qui fait ainsi l’essence de votre structure et de votre territoire est primordiale, notamment pour deux raisons :

• Votre « culture d’entreprise » va déterminer par la suite la façon de vous adresser aux candidats, les arguments de l’attractivité du territoire ainsi que l’organisation du processus de recrutement.
• Une fois vos valeurs définies, vous voudrez certainement recruter des candidats qui les partagent !

2. Identifiez les candidats pour qualifier vos recrutements

Pour cibler les talents qui partagent vos valeurs mais qui répondent aussi à vos besoins, vous allez devoir les identifier clairement. La mise en place d’une stratégie de marque employeur dans la fonction publique nécessite donc la création de candidate personas. Pour résumer rapidement, le candidate persona est l’image personnifiée du « profil idéal ».

• Quelles compétences ?
• Quelle expérience ?
• Quelle formation ?
• Quelle mobilité ?
• Etc.

In fine, votre stratégie de marque employeur vous permettra de mettre en adéquation les deux composantes essentielles abordées ici : votre culture d’entreprise et les candidats qualifiés.

3. Identifiez les attentes des candidats pour mieux y répondre

Vous n’avez pas encore diffuser vos offres ou fait passer d’entretien… Effectivement, le travail préparatoire à la phase de séduction n’est pas terminé ! Vous avez identifié les candidats que vous aimeriez recruter, mais pour ce faire vous devez prendre en considération leurs propres attentes. On ne vous apprend rien, un recrutement va dans les deux sens : si le candidat doit répondre à vos besoins, vous devez répondre aux siens !
D’après une étude menée par la plateforme Profil Public en novembre 2020, les aspirations des candidats, qu’elles soient personnelles ou professionnelles, ont largement évolué suite à la crise du COVID-19.

• La quête de sens : 71% des candidats et actifs interrogés sont en quête de sens dans leur carrière professionnelle, et réfléchissent à se réorienter pour exercer un « métier à impact ». Pour ce faire, ils envisagent notamment de postuler dans le secteur public. C’est une véritable aubaine pour le service public qui, par définition, a pour mission d’accompagner les citoyens, une vocation qui « fait sens » !
• La flexibilité : D’après la même étude, les actifs et autres personnes en recherche d’emploi souhaitent aujourd’hui davantage de flexibilité : un meilleur équilibre entre vie professionnelle et cadre privé, plus d’autonomie ou encore la possibilité de télétravailler. Il y a encore quelques années, de nombreux établissements publics auraient eu des difficultés à répondre favorablement à de telles revendications. Toutefois, depuis l’émergence brutale et massive du télétravail en France suite à la crise du Coronavirus en 2020, ces mêmes établissements peuvent aujourd’hui plus facilement s’adapter à cette demande de flexibilité grandissante.
• Le cadre de vie : Si la crise sanitaire a provoqué de nombreux bouleversements dans les organisations de travail, elle a aussi bousculé les actifs et les candidats dans leurs aspirations personnelles. Ceci concerne notamment les populations vivant dans les grandes villes. Suite aux confinements successifs, ces actifs urbains sont aujourd’hui à la recherche d’un cadre de vie plus serein. Preuve en est, le media paris-jetequitte.com a publié en janvier 2021 une étude sur l’impact des confinements sur les projets de départ de Paris. Conclusions : 69% des franciliens interrogés affirment avoir effectué des démarches pour quitter Paris et sa région ! C’est donc une opportunité pour les collectivités territoriales de petite ou moyenne dimension, qui peuvent facilement offrir le cadre de vie recherché.

4. Adaptez l’expérience candidat pour mieux convaincre

Nous l’avons déjà dit, la marque employeur ne se limite pas à attirer les candidats. Une fois que vous avez reçu plusieurs candidatures qualifiées, il convient de les convertir en collaborateurs ! Gardez bien en tête que le paradigme entre candidats et employeurs a évolué au cours des vingt dernières années.

Aujourd’hui, la promesse d’un emploi n’est plus suffisante pour convaincre une personne en recherche d’emploi de postuler et d’accepter un contrat de travail. Nous avons vu précédemment que les dernières générations d’actifs qui arrivent sur le marché du travail sont plus sélectives, ayant des attentes spécifiques sur le cadre de vie, la flexibilité des horaires, etc. La première phase d’attraction n’est donc plus suffisante pour recruter : vous devez convaincre les candidats que le poste que vous proposez correspond effectivement à ce qu’ils recherchent ! Pour ce faire, vous devez soigner la qualité de l’expérience candidat.

Alors comment améliorer l’expérience candidat pour mieux convaincre les talents que votre collectivité ou établissement public est the place to be ? Premièrement, n’hésitez pas à recueillir le ressenti des candidats que vous n’avez pas retenu. Ils sont les mieux placés pour vous permettre de mieux comprendre les forces et faiblesses de votre processus de recrutement. Forts de cette « connaissance candidat » (par analogie avec la connaissance client), vous pourrez ensuite optimiser l’expérience candidat pour qu’elle corresponde aux attentes et besoins des talents. Pour ce faire, certaines bonnes pratiques sont conseillées :

• Adaptez la diffusion d’offre d’emploi dans la fonction publique aux comportements des candidats pour vous assurer de toucher les bonnes personnes au bon endroit.
• Simplifiez le processus de recrutement et expliquez de manière claire et précise son déroulement auprès des candidats pour éviter les frustrations.
• Assurez un suivi de candidature réactif pour éviter aux candidats de se sentir abandonnés.
• Communiquez de manière individualisée avec les candidats à chaque étape du recrutement, montrez leur qu’ils ne sont pas que des numéros, mais que vous suivez effectivement leur évolution avec attention !

5. Offrez un onboarding personnalisé pour mieux fidéliser

Nous y voilà : la dernière étape d’une stratégie de marque employeur dans la fonction publique ! Vous avez attiré et convaincu un(e) candidat(e) de postuler au sein de votre structure ? Ce n’est pas encore terminé : 70% des collaborateurs envisagent de quitter l’entreprise dans les 6 premiers mois. Un recrutement ne se termine donc pas à la signature du contrat de travail, bien au contraire ! Nous avons évoqué précédemment les attentes des candidats, leurs aspirations personnelles et professionnelles. Au cours de ses premiers mois dans une nouvelle structure, une nouvelle recrue va vouloir vérifier que la promesse employeur se vérifie, et que le territoire répond à ses besoins. Vous avez réussi votre opération séduction ? Vous devez maintenant prouver que la réalité est conforme à la promesse !

Recruter dans la fonction publique avec un logiciel de recrutement

Vous l’aurez compris, toutes les actions abordées et préconisées dans cet article nécessitent d’adapter les méthodes de recrutement, de revoir les organisations internes et de s’équiper d’outils performants. Le CHRU de Brest a ainsi fait le choix de s’équiper du logiciel ATS Beetween pour l’accompagner dans cette démarche.

L’objectif de Beetween est d’accompagner les professionnel(le)s RH (tous secteurs confondus) dans l’amélioration de leurs processus de recrutement, de la publication d’une offre d’emploi dans la fonction publique à la génération du contrat de travail. Les avantages sont nombreux, notamment en matière de marque employeur dans la fonction publique :

• La mise en place d’un processus de recrutement personnalisé et personnalisable.
• Une communication interne/externe facilitée, notamment grâce à l’envoi d’e-mails, de SMS, de questionnaires ou encore de tests de personnalité aux candidats.
• La multidiffusion des offres d’emploi sur plus de 150 jobboards qualifiés et sur les réseaux sociaux. Beetween est notamment le seul logiciel de recrutement connecté avec le site Emploi Territorial.
• L’automatisation des tâches chronophages comme le tri des CV, ou encore l’envoi de réponses (parce qu’une réponse négative vaut toujours mieux qu’aucun retour !).
• Un site carrière personnalisé à vos couleurs, avec une gestion automatisée des annonces d’emploi.

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour mettre en place une stratégie de marque employeur, efficace, authentique et transparente au sein de votre établissement public ou collectivité territoriale. Pour en savoir plus, (re)visionnez notre webinar sur le recrutement dans la fonction publique, co-animé avec Sandrine Perhirin du CHRU de Brest et Jérôme Savoye de Vitré Communauté !

By Camille Bataille, Content Manager

Véritable food trotteuse et grande amoureuse des livres, quand je n'écris pas sur l'univers RH, je partage mon temps entre le marque-page et la fourchette !🍴